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前有隐私法后有亚马逊,Google 进入多事之秋

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前有隐私法后有亚马逊,Google 进入多事之秋



一项关系到 Google 数百亿美元生意的法案放在加州议会的桌面上。每年为 Google 提供 85% 营收的广告生意,正面临着加州资料隐私法的挑战。

在保护资料隐私这件事上,欧洲走在美国的前面,加州又走在美国其他州的前面。

美国加州立法机构正准备提出《加州消费者隐私法案》草案,这将成为美国首部资料隐私法。草案限制了 Google 等公司一直以来的主要商业模式──收集用户资讯,然后用它来做广告赚钱。如果加州的草案通过,有可能会被做为其他州制定资料隐私法规的标准,进而成为全国法律的模板。

对于 Google 来说,能否在草案启动前修改不利条款,或者干脆全盘推翻它,关系到每年数百亿美元的广告收入。据彭博社报导,Google 等公司正在积极游说加州立法者,但所剩时间不多。游说者必须在 9 月 10 日前提出提案,然后议员们会在 9 月 13 日休会前对其进行投票。但 Google 的代表尚未找到立法者支持修订案。

如果一切顺利,这部法律将于明年生效,它将禁止科技公司在用户选择退出的情况下出售或分发用户数据,只有有限的情况例外。而这些例外情况指的是“审计或安全活动”,不包括商业目的。

Google 的诉求有两项,一是允许 Google 等公司分析与分享用户数据,二是将“商业活动”放入例外情况之内,即便在用户要求删除资讯的情况下,也能为公司创造利用数据的机会。

加州参议员汉娜贝丝杰克森评价 Google 的游说是一场“越狱行为”,因为这些诉求破坏了《加州消费者隐私法案》立法的意义,即让人们了解自己的资讯被用于何种目的,并赋予他们删除资讯的权利。

(Source:Flickr/Richard Patterson CC BY 2.0)

不论 Google 能否成功修改加州法,这都是一场漫长斗争的开始,而非结束。虽然美国国会的议员们已经在准备全国法并终将取代加州法,但加州法将为全国法提供参考并影响它的进程。如果 Google 不能改变加州法,它将继续推动在其他数据法案中获得豁免,或争取一项更有利的联邦法律。

正在被挑战的广告业务

Google 的麻烦不仅来自欧盟和美国的监管者,它更大的挑战来自亚马逊和 Facebook,这些挑战者的存在使得 Google 调整广告业务的风险大大增加。

Alphabet 截至 6 月 30 日的 2019 财年第二季财报显示,当季广告营收为 326.01 亿美元,高于去年同期的 280.87 亿美元。

这是 Google 时隔 4 季终于迎来的与上季相比上涨。在这之前,从 2018 年第二季到 2019 年第一季,该公司广告业务经历连续 4 个月的与上季相比下滑。今年第一季,Google 广告总收入为 307.20 亿美元,与同期相比增长了 15.31%,增速比去年 4 季中的任何一个都低。

有 2 个数据通常用来反映 Google 广告业务的健康程度:每次点击费用(CPC)和广告点击量。前者指的是 Google 向广告商收取的广告服务费用,后者则能够反映出 Google 广告版位的数量及新增流量的增长情况。

今年第二季,CPC 与同期相比下滑了 11%,第一季下滑了 19%,代表 Google 从每次广告点击中赚到的钱变得越来越少了。

同时,第二季广告点击量与同期相比增长 28%,低于预期的增幅 43%,也弱于第一季增幅 39%,更小于去年第四季的 66% 和去年第三季的 62%,这代表 Google 广告版位的扩张速度正在变慢,或用户的增长速度正在变慢。

以上数据证明,Google 的流量增速不足以弥补广告价格的下滑,所以收入增速在放缓。

(Source:Unsplash)

亚马逊正在从 Google 抢走广告主。今年 4 月,《华尔街日报》消息称,WPP、宏盟集团将原本投放在 Google Shopping 搜索导购服务上的预算转移到亚马逊。原因很简单,亚马逊离消费行为更近。研究机构 Jumpshot 发现,想寻找某种商品的人有 54% 会直接用亚马逊搜寻。

需要注意的是,广告当然不是亚马逊的主要业务,今年第二季这个业务带给它的收入也仅有 30 亿美元而已,和 Google 完全不是一个量级──不过,虽然起点低,但是增速快。第二季,亚马逊广告业务营收与同期相比增速达 37%,增速超过了 Facebook 和 Google。Facebook 的广告营收增长了 28%,而 Google 只有 16%。

关于这些问题,Google CFO 鲁斯波拉特在第一季财报亚博体育平台点击登入后解释,广告点击量的增长受累于 YouTube。在这之前,YouTube 曾受到儿童色情丑闻、新西兰枪击案影片传播等多次打击,包括迪士尼在内的多个广告主撤下了 YouTube 上的广告。

历史会再次重演。上周,YouTube 因非法收集和分享儿童个人资讯被罚款 1.7 亿美元。这笔罚款是自国会 1998 年通过《儿童线上隐私保护法》以来,对涉案方处以的最大金额罚款。

又是隐私问题。依赖用户资讯赚钱的业务,也不断因为用户资讯而被罚款。在 Google CEO 桑德尔皮查伊彻底解决问题或美国正式推出资料隐私法之前,利剑会一直悬挂在 Google 的头上。

两副面孔

Google 正在避免利剑的掉落。它游说加州-的消息是由彭博社从熟悉谈判的人士处所得知的,Google 及其母公司 Alphabet 并未公开承认这个行为。事实上,该公司在公开场合一直对隐私立法表示赞赏,并正在塑造努力关怀用户隐私的形象。

Google CEO 桑德尔皮查伊 2018 年 12 月面对国会时称,资料隐私是 Google“一个在持续努力的领域”,同时,他赞扬欧盟严格的《通用资料隐私法》(GDPR)是一部“经过了深思熟虑的法律”。

(Source:pixabay)

但 GDPR 在颁布前,Google 一样花了很大力气尝试去阻挠它。2012 年 1 月 25 日,以 Google、Amazon 和 Facebook 为主的美国互联网巨头们组成庞大的游说团,在布鲁塞尔欧洲议会总部所在地展开旷日持久的院外游说活动。

事实上,Google 一向是在游说上花得最多的公司。Alphabet 披露的数据显示,2018 年该公司用于游说美国-的费用达到创纪录的 2,120 万美元,超过了之前在 2012 年创下的 1,822 万美元的最高纪录,成为所有科技巨头中花费最多的一个。

去年科技公司对白宫和联邦-的游说行为大多围绕隐私问题而展开。桑德尔皮查伊、Facebook CEO 祖克柏和 Twitter CEO 杰克多西都因为对隐私安全、假新闻和仇恨言论等问题处理不当而参加了国会听证会。

在国会面前,Google 展现出另一种截然不同的态度。

去年 12 月,皮查伊踏入国会山接受质询。在这之前的一年里,Google 爆发了两场大规模隐私问题,一是被发现多家第三方电子信箱开发者可以透过 Gmail 获取用户信件讯息,甚至可以直接阅读用户信件,用户隐私被用于广告投放;二是 Google+ 社交平台出现隐私漏洞,合作伙伴的应用软件可以访问用户隐私,该漏洞被发现时,有超过 5,000 万个账号资讯被暴露。

皮查伊对国会议员反复强调,Google 对于用户隐私“非常认真”,“用户有权选择哪些特定的资讯会被分享,你有权决定哪些资讯是透明的”,但同时他也承认了 Google 应用软件及 Android 系统对用户位置资讯的搜集。

今年,Google 在隐私问题上表现得更是活跃。5 月,皮查伊甚至在《纽约时报》上写了一篇专栏,名为《Google CEO 桑德尔皮查伊说:隐私不应该变成一件奢侈品》。同月的 Google I/O 大会,隐私更是成为了被提及最多的一个词汇。为了展现诚意,Google 承诺,将为用户提供更多个人数据管理工具、限制自身追踪用户数据的权限、搜集行为从个人转向群体等。

▲ Google CEO 桑德尔皮查伊。(Source:Flickr/Maurizio Pesce CC BY 2.0)

Google 的矛盾状态还是与商业模式有关。该公司从广告业务中获得大约 85% 的收入,因此对其数据行销能力进行任何限制都是对现金流的威胁。

但是改变又是不得不发生的。欧洲隐私法案 GDPR 上线 8 个月后,Google 拿到了第一张罚单,成为第一个因为 GDPR 而被罚款的美国大公司。

皮查伊称赞 GDPR 的话音还未落,5,000 万欧元的罚单已经送到了面前。开罚单的理由是,Google 在搜集用户数据上“不透明”、“不清晰”。例如在“个性化广告”中,用户无法知道 Google 旗下 20 多个服务中哪些搜集了数据,以及数据处理的范围。

Google 依托在用户数据上的广告业务正为它带来越来越多的麻烦,它到了不得不改变的时候,但因为它是给公司带来 85% 收入的支柱型业务,所以这不是一场刮骨疗毒,是开颅切瘤。在 Google 找到好的手术方案之前,这样的两副面孔会一直存在。

(本文由 36Kr 授权转载;首图来源:shutterstock)

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